播客，金融机构的下一片蓝海？

时间： 2024-06-26 02:02     浏览量：506

播客的“慢”看起来和这个时代的“快”格格不入。一边，以抖音、视频号为代表的短视频快速占领用户内容心智。另一边，人们厌倦了让人疲惫的假新闻和网红内容，更有深度更慢热的内容开始进入大众视野，比如播客，而运动场景、私家车数量上升也为播客带来了更多消费场景。

在焕发新生的播客平台，Yiwealth研究院观察到，财经内容蓬勃生长，甚至不少金融机构也下场开设账号，定期更新内容，为用户提供陪伴价值。

快节奏中寻找慢内容的“三高”年轻人

中文播客的市场规模增长势能强劲。据市场调研机构eMarketer预估，中文播客的听众规模在2025年将突破1.5亿人，一条小众的内容赛道正在走向大众化。
图片来源：eMarketer

谁在听播客？《CPA2024播客营销白皮书》调研数据显示，“高学历”“高消费”“高线城市”为代表的“三高人群”正在涌入播客。学历上来看，本科及以上人群占比87.4%，甚至30%左右的用户学历达到了硕士及以上。从消费能力上来看，播客用户人均月消费高达8251.4，是2023年城镇居民月均可支配收入（国家统计局数据）的1.9倍。地域分布上来看，新一线城市以上人群占比达到了74.8%。

不仅如此，对于商业、品牌主来说，播客“高粘性”“养成系”的特点也是一大吸引力。CPA数据显示，播客收听年限和收听市场之间存在显著的正相关性，呈现出“听的越久，听的越长”的规律，尤其是对于5年以上播客使用人群来说，每周收听播客已经成为了一种习惯。
图片来源：《CPA2024播客营销白皮书》
图片来源：《CPA2024播客营销白皮书》

播客用户爱听什么？喜马拉雅2024年1月发布的《中文播客生态报告》显示，热点资讯、历史、娱乐类内容备受欢迎。报告还显示，播客多个赛道的内容饱和度并不高，多个细分领域的内容供给还未完全满足消费需求，例如商业财经、热点、历史等。
图片来源：喜马拉雅《中文播客生态报告》

当然，制作一档优质播客也并非易事，高品质用户对播客的质量也提出了更高要求。干练的语言、深度的观点、吸睛的话题……是「好播客」的标配。此外，作为声音类内容，多数用户还对主播的声音条件、感染力、剪辑质量等硬件提出了要求。
资料来源：《CPA2024播客营销白皮书》

财经类创作者正在涌入播客

播客的上述特点，对于财经类创作者来说，存在很强的吸引力。

2024年初，Yiwealth研究院联合第一财经面向500+财经KOL发起的调研显示，25%的KOL下一步会进军播客，这类对流量风向高敏感人群的选择对金融机构起到了“风向标”作用。
目前，在以喜马拉雅、小宇宙为代表的中文播客平台上，已经涌现了很多代表性的财经播客节目，例如小宇宙的《保持通话》《知行小酒馆》《截胡不劫财》《三点下班》《起朱楼宴宾客》等，这类节目特征非常明显，节目时长控制在一小时左右，信息浓度高、干货为主，主要演播方式为主播和嘉宾之间聊天互动，摆脱了照本宣科式的枯燥，给用户带来更好的听觉体验。从选题来看，以上述几个播客节目为例，职场、投资理财、人生管理等话题受到用户关注较多，虽然大主题方向并不新颖，但其落地的深度和广度却可以给到听众不同的内容视角，播客“更长”“更慢”的表达方式也传递了更高的信息密度，给用户更可信更真诚的听觉感受。
再来看喜马拉雅，由于成立时间较早，其生态相比小宇宙更成熟，在年轻化调性上不如小宇宙，但是创作者生态更丰富，有经济学家——管清友、马红漫、李涛葵、韩秀云等；人气财经KOL—吴晓波、小Lin说、秦朔等；专业的商业财经媒体——虎嗅、雪球、哈佛商业评论、36氪、中国基金报等……

甚至不少金融机构已经开始布局喜马拉雅，并取得了不错的运营成绩。

例如上榜了喜马拉雅商业财经-商业前沿榜的华泰国际《涨乐早知道》。2022年8月至2024年6月6日，该栏目共发布320期节目，收获193.3万播放量，每期节目平均播放量6000左右，节目时长较短，基本在5分钟左右，选题主要聚焦明星公司动态、热门行业的投资逻辑等，每日早间发布，目前订阅量已有7千以上。有意思的是，该栏目还分发在抖音、视频号平台。综合来看，在喜马拉雅上发布的作品大部分获得的流量是其他平台的几十倍，甚至上百倍。由于该栏目发布的的时间段主要是在早间通勤时间，无论是地铁场景还是开车场景，音频都相对来说更加方便。
（左1：喜马拉雅左2：视频号左3：抖音）

实际上，通勤的确也是播客使用率最高的场景。CPA《2024播客营销白皮书》显示，播客受众收听的场景最集中分布在通勤时间段：早上8点至10点、晚间6点至8点，这恰好也是收听资讯新闻类信息的好时间。因此，Yiwealth研究院观察到，目前做播客的金融机构，多数都是以较短的资讯类内容为主，主要发布时间点集中在晨间。
图片来源：CPA《2024播客营销白皮书》

另一个来自金融机构的人气早间播客节目——华夏基金《华夏早播间》，其账号内容则更具定制性，很多内容探索聚焦社会热点话题，例如近期发布的《彩礼再出新花样，为什么年轻人快要结不起婚了？》解读了彩礼越来越贵的原因、《从“买房”落户到“租房”落户，户口怎么就成了白菜价？》讲述了落户政策放宽的背后的原因……在一众“新闻资讯”中脱颖而出，在喜马拉雅商业财经-商业前沿榜中排名44位。

此外，华夏基金还擅长利用喜马拉雅的生态便利举办活动，例如近期携手故事开放麦，结合基金公司近些年比较爱说的养老话题，走进线下寻找“好故事”。其中，由故事FM和华夏早播间合作播出的《苏敏：“离家出走”之后，我实现了辣椒自由》，该期节目邀请了一位50岁阿姨讲述自己的自驾故事，独特的生活体验引爆流量，收获了10万+的收听量。
图片来源：喜马拉雅

把握先发优势 金融机构入驻正当时

从金融机构运营现状看，在一些国民渗透率高的社交媒体平台上，如公众号、视频号、抖音等平台，金融机构的入驻率基本已经达到了50%以上。高渗透率一方面代表巨大的流量盘子，但另一方面也说明流量人群多而泛，触达核心人群的效率往往较低；再加上赛道生态越来越拥挤，头部机构的格局基本已经稳定，后来者较难动摇。

而播客作为新生的社交媒体平台，目前还处于流量增长的红利期，账号的先发优势还较为显著，播客的优质人群也是金融机构想要触达的目标人群，所以在一个竞争尚不激烈的蓝海，完成一套收听场景下的营销叙事，成了不少金融机构的选项之一。

当然播客也免不了遭遇播放量低、人群狭窄的质疑，在Yiwealth研究院看来，播客营销并非短视频营销、图文营销的替代，它是品牌营销的一部分，当品牌能与成千上万的优质听众建立情感链接，并与部分听众深度互动，一起走过市场的起伏周期，其获客效率、获客质量及转化率也远超一场普通的直播或者大型活动，在数据质量上，播客也远超其它更庞杂的泛流量数据。

对于希望打造品牌播客的金融机构而言，如何对自有播客进行精准定位，稳定输出优质优质内容，并有效触达与沉淀目标客群，是复杂的技术活，也意味着资源投入。在开始之前，金融机构还需事先想明白，“做播客”到底只是新创建了一个品牌营销的附属品，还是在进行一场长期主义的深耕？

（Yiwealth）