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播客,金融机构的下一片蓝海?

播客的“慢”看起来和这个时代的“快”格格不入。一边,以抖音、视频号为代表的短视频快速占领用户内容心智。另一边,人们厌倦了让人疲惫的假新闻和网红内容,更有深度更慢热的内容开始进入大众视野,比如播客,而运动场景、私家车数量上升也为播客带来了更多消费场景。

在焕发新生的播客平台,Yiwealth研究院观察到,财经内容蓬勃生长,甚至不少金融机构也下场开设账号,定期更新内容,为用户提供陪伴价值。

快节奏中寻找慢内容的“三高”年轻人

中文播客的市场规模增长势能强劲。据市场调研机构eMarketer预估,中文播客的听众规模在2025年将突破1.5亿人,一条小众的内容赛道正在走向大众化。
图片来源:eMarketer

谁在听播客?《CPA2024播客营销白皮书》调研数据显示,“高学历”“高消费”“高线城市”为代表的“三高人群”正在涌入播客。学历上来看,本科及以上人群占比87.4%,甚至30%左右的用户学历达到了硕士及以上。从消费能力上来看,播客用户人均月消费高达8251.4,是2023年城镇居民月均可支配收入(国家统计局数据)的1.9倍。地域分布上来看,新一线城市以上人群占比达到了74.8%。

不仅如此,对于商业、品牌主来说,播客“高粘性”“养成系”的特点也是一大吸引力。CPA数据显示,播客收听年限和收听市场之间存在显著的正相关性,呈现出“听的越久,听的越长”的规律,尤其是对于5年以上播客使用人群来说,每周收听播客已经成为了一种习惯。
图片来源:《CPA2024播客营销白皮书》
图片来源:《CPA2024播客营销白皮书》

播客用户爱听什么?喜马拉雅2024年1月发布的《中文播客生态报告》显示,热点资讯、历史、娱乐类内容备受欢迎。报告还显示,播客多个赛道的内容饱和度并不高,多个细分领域的内容供给还未完全满足消费需求,例如商业财经、热点、历史等。
图片来源:喜马拉雅《中文播客生态报告》

当然,制作一档优质播客也并非易事,高品质用户对播客的质量也提出了更高要求。干练的语言、深度的观点、吸睛的话题……是「好播客」的标配。此外,作为声音类内容,多数用户还对主播的声音条件、感染力、剪辑质量等硬件提出了要求。
资料来源:《CPA2024播客营销白皮书》

财经类创作者正在涌入播客

播客的上述特点,对于财经类创作者来说,存在很强的吸引力。

2024年初,Yiwealth研究院联合第一财经面向500+财经KOL发起的调研显示,25%的KOL下一步会进军播客,这类对流量风向高敏感人群的选择对金融机构起到了“风向标”作用。
目前,在以喜马拉雅、小宇宙为代表的中文播客平台上,已经涌现了很多代表性的财经播客节目,例如小宇宙的《保持通话》《知行小酒馆》《截胡不劫财》《三点下班》《起朱楼宴宾客》等,这类节目特征非常明显,节目时长控制在一小时左右,信息浓度高、干货为主,主要演播方式为主播和嘉宾之间聊天互动,摆脱了照本宣科式的枯燥,给用户带来更好的听觉体验。从选题来看,以上述几个播客节目为例,职场、投资理财、人生管理等话题受到用户关注较多,虽然大主题方向并不新颖,但其落地的深度和广度却可以给到听众不同的内容视角,播客“更长”“更慢”的表达方式也传递了更高的信息密度,给用户更可信更真诚的听觉感受。
再来看喜马拉雅,由于成立时间较早,其生态相比小宇宙更成熟,在年轻化调性上不如小宇宙,但是创作者生态更丰富,有经济学家——管清友、马红漫、李涛葵、韩秀云等;人气财经KOL—吴晓波、小Lin说、秦朔等;专业的商业财经媒体——虎嗅、雪球、哈佛商业评论、36氪、中国基金报等……

甚至不少金融机构已经开始布局喜马拉雅,并取得了不错的运营成绩。

例如上榜了喜马拉雅商业财经-商业前沿榜的华泰国际《涨乐早知道》。2022年8月至2024年6月6日,该栏目共发布320期节目,收获193.3万播放量,每期节目平均播放量6000左右,节目时长较短,基本在5分钟左右,选题主要聚焦明星公司动态、热门行业的投资逻辑等,每日早间发布,目前订阅量已有7千以上。有意思的是,该栏目还分发在抖音、视频号平台。综合来看,在喜马拉雅上发布的作品大部分获得的流量是其他平台的几十倍,甚至上百倍。由于该栏目发布的的时间段主要是在早间通勤时间,无论是地铁场景还是开车场景,音频都相对来说更加方便。
(左1:喜马拉雅左2:视频号左3:抖音)

实际上,通勤的确也是播客使用率最高的场景。CPA《2024播客营销白皮书》显示,播客受众收听的场景最集中分布在通勤时间段:早上8点至10点、晚间6点至8点,这恰好也是收听资讯新闻类信息的好时间。因此,Yiwealth研究院观察到,目前做播客的金融机构,多数都是以较短的资讯类内容为主,主要发布时间点集中在晨间。
图片来源:CPA《2024播客营销白皮书》

另一个来自金融机构的人气早间播客节目——华夏基金《华夏早播间》,其账号内容则更具定制性,很多内容探索聚焦社会热点话题,例如近期发布的《彩礼再出新花样,为什么年轻人快要结不起婚了?》解读了彩礼越来越贵的原因、《从“买房”落户到“租房”落户,户口怎么就成了白菜价?》讲述了落户政策放宽的背后的原因……在一众“新闻资讯”中脱颖而出,在喜马拉雅商业财经-商业前沿榜中排名44位。

此外,华夏基金还擅长利用喜马拉雅的生态便利举办活动,例如近期携手故事开放麦,结合基金公司近些年比较爱说的养老话题,走进线下寻找“好故事”。其中,由故事FM和华夏早播间合作播出的《苏敏:“离家出走”之后,我实现了辣椒自由》,该期节目邀请了一位50岁阿姨讲述自己的自驾故事,独特的生活体验引爆流量,收获了10万+的收听量。
图片来源:喜马拉雅

把握先发优势 金融机构入驻正当时

从金融机构运营现状看,在一些国民渗透率高的社交媒体平台上,如公众号、视频号、抖音等平台,金融机构的入驻率基本已经达到了50%以上。高渗透率一方面代表巨大的流量盘子,但另一方面也说明流量人群多而泛,触达核心人群的效率往往较低;再加上赛道生态越来越拥挤,头部机构的格局基本已经稳定,后来者较难动摇。

而播客作为新生的社交媒体平台,目前还处于流量增长的红利期,账号的先发优势还较为显著,播客的优质人群也是金融机构想要触达的目标人群,所以在一个竞争尚不激烈的蓝海,完成一套收听场景下的营销叙事,成了不少金融机构的选项之一。

当然播客也免不了遭遇播放量低、人群狭窄的质疑,在Yiwealth研究院看来,播客营销并非短视频营销、图文营销的替代,它是品牌营销的一部分,当品牌能与成千上万的优质听众建立情感链接,并与部分听众深度互动,一起走过市场的起伏周期,其获客效率、获客质量及转化率也远超一场普通的直播或者大型活动,在数据质量上,播客也远超其它更庞杂的泛流量数据。

对于希望打造品牌播客的金融机构而言,如何对自有播客进行精准定位,稳定输出优质优质内容,并有效触达与沉淀目标客群,是复杂的技术活,也意味着资源投入。在开始之前,金融机构还需事先想明白,“做播客”到底只是新创建了一个品牌营销的附属品,还是在进行一场长期主义的深耕?

(Yiwealth)

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