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“剧王”诞生,阿里会对优酷有更多耐心吗?


作者 | 麦卡

编辑 | 以安

《墨雨云间》的火爆,让优酷重拾存在感。

自6月2日播出以来,《墨雨云间》凭借着制造“爽感”、短频快的剧情节奏,彻底火出了圈。不仅成为今年以来优酷站内热度最快破万的剧集,也以略微优势超过《庆余年第二季》的热度并问鼎“剧王”。

随着《墨雨云间》的出圈,优酷久违地迎来了高光时刻。在此之前,优酷一直不停炒冷饭,被质疑一部“养老剧”吃几年,近两年少有真正优质的作品出现。

随着长视频赛道的发展,制作水平、剧集品质和观众的审美情趣都有了明显提升,《漫长的季节》《繁花》《狂飙》等优质作品抢占了观众的视野。与之形成鲜明对比的是,优酷上一部较为出圈的作品,可能要追溯到2023年初出品的《长月烬明》。

对于优酷而言,趁机“收割”成为了现实选择。近期,《墨雨云间》进入大结局,优酷推出了一个新规则:自6月22日起,想看《墨雨云间》最后4集和番外的观众,需要单独付费24元购买“大结局收官礼”。

此前,不少用户为了观看《墨雨云间》已先后购买VIP、SVIP会员,优酷推出“大结局收官礼”,等于迫使用户另交一笔会员费。


图/《墨雨云间》官微

趁着剧集出圈,借机抬高付费门槛、收割一波付费会员,这类做法在长视频行业并不鲜见。频繁推出新付费方式的背后,是优酷深陷商业化焦虑之中,急于借助爆款剧集增收创利。

显然,这并非长久之计。一款爆款点燃了沉寂已久的优酷,但市场总不缺讲故事、造爆款的人。增收创利的重点在于如何挖掘用户价值,增强用户的粘性和忠诚度。这一切需要优酷乘胜追击,拿出更多符合观众诉求的剧集。


《墨雨云间》爆火,优酷趁机“收割”

今年上半年,长视频平台的凶猛厮杀已经告一段落。

对于任何一个平台而言,想要在激烈的剧集市场占位脚跟,只能不断制造爆款,吸引观众的眼球:从开年《繁花》流量和口碑双爆,到《庆余年第二季》的关注度高涨,再到近期《墨雨云间》意外热播,掀起不少讨论话题,各平台都在努力挖掘原创剧本和系列IP的优势。

近几年,优酷制造爆款的速度颇慢,屡次被嘲“炒冷饭”“吃老本”,但一部《墨雨云间》,确实让优酷刷出了一点存在感。

据灯塔专业版数据,截至7月2日,2024年大盘总播放量排名前十的剧集中,《墨雨云间》《庆余年第二季》《与凤行》位列前三,正片播放量分别为26.88亿、26.57亿、24.33亿。

经一刻商业系统梳理发现,在这十部热播剧中,爱优腾几乎平均分走了蛋糕,出品的爆款剧集数量差距不大,但具体而言,优酷和腾讯视频出品的剧集,排名更靠前。

这其中,来自优酷出品的剧集数量为三部,《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》分别排名第一、第四和第十。


图/《墨雨云间》官微

从时间线上来说,《花间令》年初上线,在粉丝圈层拥有较强号召力,开播三天内热度破万,也成为优酷开年最热的剧集。

紧接着是4月播出的《惜花芷》,播出后讨论度较高,热度方面也打赢了同期播出的由爱奇艺出品的《城中之城》和由腾讯视频出品的《承欢记》。

但直到6月2日《墨雨云间》正式上线,优酷才拥有一部能与其他平台抗衡的头部剧集。在此之前,腾讯视频出品剧集的热度和讨论度一骑绝尘,没有任何剧集能与《庆余年第二季》《与凤行》一较高下。《墨雨云间》成功破圈后,以略微优势拿下了“剧王”的头衔。

随着剧集热度的上升,优酷趁机推出了新的付费方式——“大结局收官礼”,也再次突破了观众的认知。

“大结局收官礼”,包括4集大结局内容、15条精品花絮以及主角婚后番外MV。为了收看大结局和番外,观众则需要单独收费24元。


图/优酷APP

不止优酷,今年上半年,腾讯视频与爱奇艺也对站内热播剧集收取“收官礼”,例如《庆余年2》的“收官礼”价格为15元,《玫瑰的故事》则为18元。

在增设“收官礼”以前,长视频平台还在VIP的基础上推出SVIP,以收取额外的费用。今年上半年,优酷开放SVIP,特权用户观看热播剧集时,可以提前6小时收看最新一集内容。这导致VIP用户无法跟上热播剧集的进度,等于变相“逼迫”用户购买更昂贵的会员套餐。

长视频平台探索商业化以来,会员收入一直被视作主要营收来源。平台需要通过推出各种收费项目,增加业务营收,但不断推出新的付费方式,抬高付费门槛,伤害了用户体验,不利于平台和行业的长远发展。


迟迟难以盈利,优酷为什么支棱不起来?

变相收费、抬高付费门槛,侧面反映出长视频平台的商业化焦虑。这一点,在深陷亏损泥沼的优酷身上,尤为明显。

据阿里巴巴集团发布的财报数据显示,2024财年,阿里大文娱营收为49.45亿元,同比下降1%,主要原因是优酷收入的轻微下降;经调整EBITA为-8.84亿元,较上年同期收窄22%,主要是因为优酷亏损的收窄。

也就是说,优酷还未摆脱亏损,且收入也在下滑。

自2021年以来,长视频平台纷纷喊出“降本增效”的口号,聚焦头部项目、发力原创内容,这也成为部分玩家扭亏为盈的起点。

据晚点Latspost报道,腾讯视频于2023年实现全面盈利,整体规模在几亿至十几亿元之间。爱奇艺紧随其后,也摆脱连续12年的亏损,实现全面盈利——据财报数据显示,2023年爱奇艺总营收318.73亿元,归母净利润为19.25亿元。

唯独优酷,持续亏损、前途未卜。尽管急于改变当下处境,但并不是一件容易的事。

长视频平台的主要收入来源,是会员和广告业务。近几年,广告市场天花板不断下沉,主流项目招商不力,且付费订阅模式与广告收入存在天然矛盾,使爱优腾都更重视会员收入。

而会员收入的增长情况,取决于付费用户的获取。

从行业趋势来看,短视频、短剧等新内容形式,越来越威胁到长视频平台的发展,导致平台用户规模的大幅下滑。据Quest Mobile发布的数据,2024年3月,爱奇艺月活用户规模4.01亿,同比下降19.5%;腾讯视频3.97亿,同比下降3%;优酷为1.73亿,同比下降25.5%。


在用户规模严重下滑的情况下,付费会员的挖掘也变得更具难度。6月26日,优酷副总裁谢颖曾在上海电视节上提到,整个网络视听的用户规模超过10亿,而四家平台去重后的用户付费数(收费会员数)只有2.5亿左右。

制造爆款剧集的能力,是存量市场中决定胜负的关键。这是已经被市场反复验证过的规律。

单个爆款的出圈,就如“昙花一现”,只能在短时间或季度内,推动收入的增长。想要让付费会员数量和会员收入持续递增,则需要平台持续输出爆款。

足够多的优秀作品,才能吸引数量庞大的观众,才能真正引发用户持续消费、二次体验的欲望,进一步拉动平台付费会员及收入的增长。

这一切又受到平台意志、业务生态、人才资源等多种因素的影响。

今年初,优酷时隔四年再次更新logo,去除“圆圈设计”,并将核心关键词改为“突破、前行、胜利”的品牌升级,似乎是在表达自身寻求突破的决心。

优酷或许也意识到,想要扭转态势、告别亏损,尚需要一场自我变革,但置身于庞大的阿里系及大文娱板块中,优酷的一举一动,不可能只考虑自己。


优酷有了爆款剧,阿里是否有了更多耐心?

早期的优酷,曾是令人无法忽视又倍感压力的玩家。

在行业拓荒阶段,版权竞争的重要性被放大。而彼时优酷的优势正在于,率先对独家版权进行了布局。这让竞争对手感到焦虑,爱奇艺创始人龚宇曾提到,已经上市的优酷,有足够的资金玩这个游戏,爱奇艺只能“背水一战”。

优酷的版权优势,曾奠定了较高的壁垒,但十余年过去,攻守的身份发生转变,优酷在爆款内容的持续打造上,却不如其他竞争对手。

2016年,阿里以46亿美元全资收购优酷土豆,但优酷正式并入阿里体系后,发展势头不如外界所想,不仅没有在巨额资金和庞大流量的加持下起飞,还走上了下坡路。

内部持续的人事动荡是关键问题。被收购后,优酷在8年时间里更换了三位掌门人,从俞永福到杨伟东,再到现在的樊路远。这其中,杨伟东还曾因经济问题被查,使优酷操盘手再度调整。这一切导致优酷在行业酣战时期,很难维持经营及扩张策略的稳定性。


随着掌门人的变更,优酷的打仗风格发生不少变化,唯一不变的是优酷的定位。它是阿里大文娱的一枚重要棋子,要为集团战略冲锋陷阵,但这或许也成为了优酷掉队的一大因素。毕竟,阿里大文娱板块的发展一直不温不火,不乏几经折腾、最终销声匿迹的产品。

优酷或许还能逆转胜负。从今年的形势来看,靠着爆款剧,优酷有了回暖的趋势。

但问题在于,阿里对优酷还有多少耐心?

2022年,优酷信息技术(北京)有限公司发生工商变更,阿里文娱退出股东,新增股东上海全土豆网络科技有限公司持股100%。后者为阿里文娱全资子公司。

优酷的股东转变,意味着阿里文娱由直接持有优酷,改为间接持股。

阿里经历“6+1+N”变革后,大文娱现囊括阿里影业、大麦网、优酷三大核心业务,但从财报数据来看,优酷已经成为大文娱板块的“包袱”。

2024财年,阿里商誉减值105亿,同比增加了288%,商誉减值则主要被优酷拖累。 截至2023年12月31日止三个月,优酷商誉减值为84.9亿元,较2022年同期的27.14亿元增加213%。

显然,优酷对大文娱板块的消耗已经肉眼可见。

优酷需要改变现状,彻底摆脱内耗、重新上路。除了外部大环境以外,还有一个至关重要的因素是,阿里未来将如何定位优酷,是否还愿意再给优酷机会。

(题图来源于《墨雨云间》官微。)

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